Planograma: o que é, como fazer e exemplo para supermercado

O que é planograma e para que serve

Planograma é a representação visual da exposição: um mapa de cada equipamento com a posição exata de cada produto. O nome vem do inglês planogram e, em português, significa um plano desenhado de como os produtos ficam expostos.

O que ele decide. O planograma decide três coisas ao mesmo tempo: quanto espaço cada item recebe, em que altura ele fica e quem são os vizinhos dele. Cada uma dessas decisões mexe na venda, na reposição e na facilidade de o cliente achar o que procura.

Para que serve. Serve para vender melhor um espaço que custa caro, para o cliente encontrar o produto sem pedir ajuda, para o repositor saber onde cada item volta, para a loja ter menos ruptura e para a rede manter o mesmo padrão em todas as unidades. Também organiza a conversa com a indústria, que costuma negociar espaço e posição.

O que ele não é. O planograma não escolhe o sortimento nem define preço. Ele recebe essas decisões prontas e diz como elas aparecem na prateleira.

A regra que a empresa escreve: quais equipamentos têm planograma, quem aprova cada versão e onde a loja consulta a versão que vale hoje.

Os tipos de planograma

Existe um tipo de planograma para cada equipamento de exposição. O que muda de um para outro é o que precisa ser definido: sequência de prateleira, quantidade de campanha, cor e tamanho ou compra por impulso.

Os formatos. O planograma pode ser uma lista numerada por prateleira, um desenho em escala ou uma foto de referência da gôndola montada. Lista é rápida de fazer e difícil de seguir; desenho em escala é preciso e exige ferramenta; foto de referência é a mais fácil para a loja entender. Muitas redes usam o desenho para planejar e a foto para executar.

A regra que a empresa escreve: os tipos de planograma que a rede usa, o formato de cada um e qual equipamento fica livre para a loja decidir.

Os elementos de um planograma

Todo planograma responde às mesmas perguntas: em qual equipamento, em qual prateleira, em qual posição, com quantas frentes, com quanta reserva e com qual etiqueta. Se uma delas fica sem resposta, cada loja responde de um jeito.

A conta que importa. Frente, profundidade e ponto de reposição juntos dizem se a gôndola aguenta o intervalo entre duas reposições. Um item que vende muito e recebe poucas frentes vive em ruptura; um item que vende pouco e recebe muitas frentes ocupa espaço que outro venderia.

A regra que a empresa escreve: como contar prateleiras e frentes, onde vai a etiqueta e como a loja identifica a versão em vigor.

Como fazer um planograma: o passo a passo em 8 etapas

Fazer um planograma é partir dos dados da categoria, decidir o sortimento, medir o espaço real, distribuir o espaço entre os itens, desenhar, testar em uma loja e só então publicar para todas. Cada etapa tem um responsável.

O cálculo das frentes. Um ponto de partida comum é dar a cada item uma fatia do espaço parecida com a fatia que ele tem na venda da categoria. Depois ajuste: item de margem alta ganha destaque, item de giro alto ganha frentes para não faltar, e item que não se paga no espaço sai ou vai para outro formato.

A ferramenta. Planograma se faz em planilha, em programa de desenho ou em software de gerenciamento de espaço, que calcula frentes e capacidade a partir das medidas das embalagens. A ferramenta muda a velocidade, não o método.

A regra que a empresa escreve: as oito etapas, o responsável por cada uma, quanto tempo a loja piloto roda e quem assina a versão final.

Regras de exposição que o planograma aplica

As regras de exposição mais usadas no varejo não estão em lei nenhuma: são práticas de mercado, testadas por anos, que o planograma transforma em posição. Teste cada uma na sua categoria antes de virar padrão.

Bloco vertical ou horizontal. No bloco vertical, a marca ou o tipo ocupa uma coluna em todas as prateleiras, e o cliente lê a gôndola por marca. No bloco horizontal, cada prateleira reúne um tipo, e o cliente lê por uso. Categoria em que o cliente escolhe primeiro a marca pede bloco vertical; categoria em que ele escolhe primeiro o tipo pede o horizontal.

O sentido de leitura. O cliente percorre o corredor no sentido da circulação da loja. Por isso a sequência da prateleira costuma seguir esse sentido, do menor para o maior tamanho ou do mais barato para o mais caro, sempre do mesmo jeito em todas as gôndolas da categoria.

Os vizinhos. Produto que se usa junto fica perto, como massa e molho ou café e filtro. É o cross merchandising, que o planograma pode prever com um ponto de destaque na própria gôndola ou na ponta dela.

Segurança. Peso embaixo, vidro longe da borda, produto de limpeza separado de alimento e nenhuma embalagem apoiada em cima da etiqueta. Uma regra de exposição nunca passa por cima de uma regra de segurança.

A regra que a empresa escreve: as regras de altura, de bloco e de sequência de cada categoria e as exceções que a loja pode fazer.

Planograma de supermercado

No supermercado, o planograma organiza milhares de itens por corredor e por categoria, e é o documento que mais conversa com a venda do dia: cada frente errada vira ruptura, excesso ou preço trocado.

O que a lei exige. O preço faz parte da exposição. A Lei 10.962/2004 admite, no autosserviço e no supermercado, o preço impresso na embalagem, o código referencial ou o código de barras, e nesses casos exige que a informação do preço à vista fique de forma clara e legível junto aos itens expostos (art. 2º, inciso II e parágrafo único). O Decreto 5.903/2006 pede que os preços fiquem visíveis enquanto o estabelecimento estiver aberto (art. 4º). E, se dois sistemas de preço da loja divergirem para o mesmo produto, o consumidor paga o menor (art. 5º da lei).

A consequência prática. Por isso, todo planograma que muda a posição de um item muda a etiqueta junto. Mudança de gôndola sem troca de etiqueta é a origem mais comum de preço divergente.

A rotina do setor. A rotina de abertura, reposição, validade e precificação, setor por setor, está no checklist para supermercado.

A regra que a empresa escreve: quem monta cada setor, em que horário a reposição acontece e quem confere a etiqueta depois de cada mudança.

Planograma de loja: moda, calçados, farmácia, ótica e conveniência

Fora do supermercado, o planograma de loja muda de forma, mas faz o mesmo trabalho: diz onde cada produto fica, com quanta quantidade e com qual destaque, para a loja da capital e a do interior mostrarem a mesma coisa.

O que a norma define na farmácia. Na farmácia e na drogaria, a RDC 44/2009 da Anvisa manda organizar os produtos em área de circulação comum ou em área restrita aos funcionários, conforme o tipo e a categoria (art. 40). Medicamentos ficam na área restrita, e a redação dada pela RDC 41/2012 permite que os medicamentos isentos de prescrição fiquem ao alcance dos usuários, para obtenção por autosserviço (art. 40, § 2º). O planograma de farmácia parte dessa divisão. A rotina da loja está no checklist para farmácia e drogaria, e a das boas práticas, no checklist de boas práticas farmacêuticas.

A rotina da loja. A rotina diária da loja, da abertura ao fechamento, está no checklist para loja.

A regra que a empresa escreve: os equipamentos com planograma em cada tipo de loja, o que muda por coleção ou campanha e o que a loja adapta ao próprio espaço.

Exemplo de planograma: um módulo de gôndola de café

Um exemplo de planograma para um módulo de gôndola com 5 prateleiras, na categoria de café de uma rede de supermercados. Use como modelo de planograma e adapte: os números são ilustrativos, e o espaço de cada item sai dos dados da sua categoria.

O que completa o desenho. Filtro de papel e açúcar na ponta de gôndola do mesmo corredor, como compra complementar. Etiqueta de cada item na borda da prateleira, embaixo das frentes dele. Reposição quando restarem 2 unidades por frente no tradicional 500 g.

A foto de referência. A foto da gôndola montada, de frente e inteira, vira a foto de referência que acompanha o planograma nas lojas.

A regra que a empresa escreve: o formato do exemplo que acompanha cada planograma e quem tira a foto de referência na loja piloto.

Como implantar o planograma e conferir a execução nas lojas

Planograma publicado ainda não é planograma montado. A implantação tem kit, data, montagem, foto e validação, e a conferência continua depois, porque a gôndola se desmonta todos os dias com a venda e a reposição.

O kit da loja. O planograma da versão nova, a lista do que entra e do que sai, as etiquetas, o material de ponto de venda e a data limite de montagem. A loja recebe tudo antes do dia.

Montagem e validação. A loja monta, fotografa a gôndola inteira de frente e envia. O visual merchandising ou o regional compara com a foto de referência e devolve o que saiu do padrão com prazo e com a foto do depois.

A conferência de rotina. Na visita do regional, o planograma é um dos pontos do roteiro, ao lado de atendimento, limpeza e estoque, como mostra o checklist de visita a loja. Na auditoria formal, ele entra com peso definido, como na auditoria de lojas.

A regra que a empresa escreve: o prazo de montagem, quem valida a foto, com que frequência a gôndola é conferida e o que acontece quando a loja não monta.

Planograma em rede com muitas lojas

Em uma rede com 200 lojas, o planograma deixa de ser um desenho e vira um sistema: versões por grupo de lojas, calendário de mudanças, kit de implantação e conferência de todas as unidades na mesma régua.

Versões por grupo de lojas. Loja grande, loja compacta, loja de rua e loja de shopping não têm os mesmos equipamentos. A rede agrupa as lojas por tamanho e perfil de cliente e faz uma versão do planograma por grupo. Três a cinco grupos costumam cobrir a maior parte das redes sem multiplicar o trabalho. Com isso, o mesmo equipamento passa a ter vários planogramas, e o controle de versão vira parte da rotina.

Calendário. Mudança de planograma em toda a rede ao mesmo tempo sobrecarrega a operação. O calendário distribui as categorias ao longo do ano e evita mudar a gôndola na semana de maior venda.

Loja nova e regional. A loja nova já abre com o planograma do seu grupo, montado e validado antes da inauguração, como parte do processo de expansão de lojas. O gerente regional de lojas acompanha a execução da sua carteira de lojas na mesma régua que a matriz.

A regra que a empresa escreve: os grupos de lojas, o calendário de mudanças por categoria e quem responde pela execução em cada região.

Os 10 erros mais comuns no planograma

Os erros de planograma quase nunca estão no desenho: estão no que acontece entre a matriz e a gôndola.

1. Planograma desenhado sem medir as lojas reais. A versão foi feita para a loja modelo e não cabe no equipamento das outras.

2. Frentes distribuídas por hábito, e não por venda e giro. O espaço fica com quem sempre teve espaço.

3. Capacidade menor que a venda entre duas reposições. O item acaba antes da próxima reposição e a gôndola passa a tarde vazia.

4. Mudança de posição sem troca de etiqueta. A posição muda e a etiqueta fica, e o preço diverge no caixa.

5. Duas versões circulando ao mesmo tempo. A loja monta a versão do mês passado.

6. Kit que chega depois da data de montagem. A loja descobre a mudança no dia e monta como dá.

7. Implantação sem foto. Ninguém sabe se a loja montou, e quem sabe não tem como provar.

8. Conferência sem correção. A foto chega, mas o que saiu do padrão não volta com prazo.

9. Planograma que nunca é revisto. O planograma fica igual por anos enquanto o sortimento e a venda mudam.

10. Um planograma só para todas as lojas da rede. A mesma versão vai para a loja compacta e para a loja grande.

Como uma plataforma única confere o planograma em todas as lojas

A plataforma não desenha o planograma nem escolhe o sortimento; ela faz a versão certa chegar a todas as lojas e volta com a prova de que cada uma montou igual.

Na SULTS, a conferência do planograma vira um roteiro de checklist. A tela abaixo mostra uma avaliação real: cada questão tem pontuação e resposta Conforme ou Não conforme, com abas de check-in, check-out e planos de ação e a nota da unidade ao lado. O roteiro do planograma segue o mesmo formato, com as questões de posição, frentes, ruptura, etiqueta e foto da gôndola. Como descreve o checklist de visual merchandising, cada item do roteiro leva a foto de referência ao lado, a conferência começa com check-in geolocalizado e a loja responde com foto obrigatória pelo aplicativo.

O VM ou o regional compara a foto da loja com a referência, e o item fora do padrão vira plano de ação 5W2H com responsável, prazo e a foto do antes, e a loja responde com a foto do depois. A comparação da foto com o padrão é feita por quem valida, não pelo sistema. O ranking de execução mostra quais lojas já montaram e quais faltam, por loja e por regional, com os pesos que a equipe definiu no roteiro. As artes de ponta de gôndola e de campanha ficam no módulo de Marketing, os avisos de mudança de planograma saem pelos comunicados com confirmação de leitura, e o treinamento de exposição da equipe de loja fica na Universidade Corporativa. Os recursos para redes estão em soluções para redes de filiais, e o padrão visual completo, no guia de visual merchandising.