Fundo de propaganda de franquia: como funciona, o que paga e como prestar contas à rede

O que é o fundo de propaganda e o que a lei exige

O art. 2º, IX, obriga a COF a informar as taxas periódicas e outros valores devidos pelo franqueado, com a base de cálculo e a finalidade de cada um. É ali que o fundo aparece, separado dos royalties: royalty remunera o suporte e o uso do sistema; o fundo custeia a promoção da marca. Misturar os dois na mesma linha da COF é o começo da confusão que o franqueado cobra depois.

Outros três dispositivos completam o quadro. O art. 2º, XX, manda a COF informar a existência de conselho ou associação de franqueados, com suas atribuições e poderes, inclusive sobre os fundos, o que coloca a fiscalização do fundo no colo do conselho. O art. 2º, XVIII, trata das penalidades e multas aplicáveis, inclusive ao franqueado que deixa de recolher o fundo. E o art. 4º lembra o risco de declarar mal: omissão ou informação falsa na COF permite anulação e devolução corrigida do que foi pago.

O que a lei não faz: não fixa percentual, não define quem administra e não escolhe o arranjo contábil. Ela exige transparência, e é por isso que a discussão prática do fundo sempre volta para dois documentos: a COF, que declara, e o relatório de prestação de contas, que prova. O guia da Lei de Franquias detalha cada inciso, e o Circular de Oferta de Franquia trata do documento item a item.

Fundo de propaganda, fundo de marketing e verba local: são a mesma coisa?

Fundo de propaganda, fundo de marketing, taxa de publicidade e fundo de promoção são nomes do mesmo instrumento: a contribuição coletiva para promover a marca. O nome importa menos que a definição escrita na COF e no contrato.

Fundo nacional e fundo regional. Redes grandes separam a arrecadação por abrangência: o nacional banca campanha de marca e mídia ampla; o regional concentra em praças com várias unidades. Quando existem os dois, a COF precisa dizer como a contribuição se divide.

Verba de marketing local. É diferente do fundo: é investimento da própria unidade na praça dela, com aprovação da marca sobre peças e uso da identidade. Costuma vir como obrigação de investimento mínimo no contrato, e não como valor recolhido à franqueadora. O funcionamento disso está em marketing local para redes de franquias.

Marketing cooperado. É a campanha bancada em conjunto com fornecedor ou parceiro. Entra no plano do fundo quando a franqueadora conduz, e a regra de ouro é registrar a contrapartida: quem pagou o quê e o que a rede recebeu em troca.

Como o fundo é cobrado

A cobrança segue a base de cálculo declarada na COF, e as três formas usuais são percentual do faturamento bruto, valor fixo mensal e valor fixo com mínimo, ou a combinação delas. Esta página não publica percentual de referência: cada rede define o seu a partir do plano de marketing que pretende sustentar, e declara na COF (art. 2º, IX).

O que precisa estar escrito. Base de cálculo e o que entra no faturamento considerado; periodicidade e data de vencimento; reajuste; consequência da inadimplência (art. 2º, XVIII); e a destinação, ou seja, o que o fundo pode custear. Contrato e COF precisam dizer a mesma coisa, com as mesmas palavras, e o candidato precisa ouvir isso ainda na negociação, como mostra o guia de como vender franquias.

Três situações que costumam faltar. A unidade nova, que pode ter carência ou contribuição reduzida nos primeiros meses, o que precisa estar previsto e valer para todos. A unidade em repasse, em que o comprador assume a contribuição a partir da transferência e os débitos anteriores ficam acertados antes, como descreve o guia de repasse de franquia. E as unidades próprias da franqueadora: se elas se beneficiam da campanha nacional, contribuem na mesma base das franqueadas, e essa decisão precisa estar escrita, porque é uma das primeiras perguntas que o conselho faz.

O que o fundo pode pagar e o que não pode

A regra é simples de enunciar: o fundo paga o que promove a marca e a rede para o consumidor. O que define cada caso é o contrato; o que prova é a prestação de contas.

Duas fronteiras merecem cláusula explícita. A primeira é o custo de gerir o fundo: agência, ferramenta de mídia e a parte do time dedicada à campanha podem ser custeadas pelo fundo se o contrato disser isso, com limite percentual declarado. A segunda é o marketing de expansão: campanha para atrair candidatos a franqueado beneficia a franqueadora, não a rede que já paga, e por isso a prática é mantê-la fora do fundo. Quando a rede decide diferente, a decisão precisa estar na COF antes da venda, e não em um e-mail depois da primeira pergunta do conselho.

Quem administra o fundo: os três modelos

O painel do Simpósio Jurídico da ABF Franchising Week de 2019 registrou três estruturas possíveis para o fundo, escolhidas conforme maturidade, porte e relação entre as partes. Nenhuma é obrigatória por lei, e em todas a contabilidade do fundo fica separada da receita da franqueadora.

1. Gestão pela franqueadora, com contabilidade separada. É o modelo mais comum em rede jovem: decide rápido, exige menos estrutura e concentra a responsabilidade. O risco é de percepção, e ele se neutraliza com conta e centro de custo separados e prestação de contas em data fixa.

2. Comitê ou conselho de marketing. A franqueadora executa e um grupo com franqueados aprova o plano anual e acompanha a aplicação. Costuma nascer ligado ao conselho de franqueados e é o arranjo que mais melhora a adesão às campanhas, porque quem paga participa da decisão.

3. Associação civil sem fins lucrativos. O fundo passa a ser administrado por uma pessoa jurídica própria, dos franqueados. Dá a separação mais nítida e exige a maior estrutura: estatuto, diretoria eleita, contabilidade e obrigações próprias.

O mesmo painel listou cinco recomendações práticas, que valem para os três modelos: participação ativa dos franqueados na decisão sobre a verba; constituição de comitês; instrumentos legais que reflitam a separação entre a receita da franqueadora e a taxa de propaganda; limites de atuação e responsabilidade definidos; e prestação de contas ao franqueado. Sobre tributação, a conclusão do painel é direta: o tratamento depende da formatação adotada em contrato, e a prática tem que refletir a formatação legal. Ou seja, é assunto do contador e do jurídico da rede, decidido antes de a primeira contribuição ser cobrada. Como criar o fórum que aprova o plano e fiscaliza a aplicação está no guia do conselho de franqueados.

Como prestar contas do fundo

Prestar contas é o que transforma a regra do contrato em confiança da rede. O calendário que funciona tem duas frequências: relatório trimestral ao conselho ou comitê e relatório anual à rede inteira, junto do plano do ano seguinte.

O plano anual vem antes. Aprovado antes do início do exercício, com objetivos, campanhas previstas, distribuição por rubrica e calendário. Plano aprovado depois do gasto não é plano, é justificativa.

O conteúdo mínimo do relatório. Arrecadação prevista e realizada, inadimplência, unidades contribuintes, aplicação por rubrica com previsto e realizado, saldo inicial e final, campanhas executadas com objetivo e resultado, pendências e próximos passos. Sem rubrica, o relatório não permite conferência, e a rede sente isso rápido.

Auditoria e acesso. Quando o volume arrecadado justifica, auditoria independente anual dá o grau de garantia que a rede grande pede. E o relatório precisa ficar acessível a todos os franqueados, não só aos conselheiros, porque todos contribuem.

Por que prestar contas antes de ser cobrado. A prestação de contas periódica é a evidência de que a prática reflete a formatação legal escolhida, que é exatamente a recomendação do painel da ABF. Rede que só abre os números depois de uma reclamação já perdeu a discussão antes de mostrar o primeiro número.

Prestação de contas do fundo em uma página

Este é o modelo para copiar: um relatório que cabe em uma página e responde às perguntas que a rede faz. Os valores abaixo são ilustrativos, redondos e servem apenas para mostrar o formato; substitua pelos números da sua rede.

Campanhas do período. Uma linha por campanha, com objetivo, praça, período, investimento e resultado medido (alcance, tráfego na unidade, vendas do item promovido ou o indicador que a campanha prometeu mover). Campanha sem indicador declarado antes não tem como ser avaliada depois.

Pendências e próximos passos. O que ficou de fora e por quê, o saldo que será aplicado no próximo trimestre e as decisões que dependem do conselho. Este bloco é o que dá continuidade entre um relatório e o seguinte, e é o primeiro que o conselheiro experiente procura.

Os indicadores do fundo

Sete números mostram se o fundo está sendo bem conduzido, e todos cabem no mesmo relatório trimestral.

1. Arrecadação realizada sobre prevista. Mede a previsibilidade do plano. Desvio grande sugere base de cálculo mal estimada ou queda de faturamento na rede.

2. Inadimplência do fundo. Acompanhada separada da inadimplência de royalties, porque a consequência contratual é diferente (art. 2º, XVIII).

3. Aplicação sobre arrecadação. Quanto do arrecadado virou campanha no período. Saldo acumulado por muitos trimestres é sinal de plano parado.

4. Participação por rubrica. Mostra se a distribuição combinada no plano está sendo seguida.

5. Custo por campanha. Permite comparar campanhas semelhantes ao longo do tempo.

6. Unidades que aderiram a cada campanha. Campanha nacional com adesão baixa é dinheiro coletivo com efeito parcial, e o motivo costuma ser prazo curto ou material que não chegou.

7. Prazo de publicação do relatório. Dias entre o fim do período e a publicação. É o indicador que mais fala sobre governança e o mais fácil de cumprir.

Os 10 erros mais comuns na gestão do fundo

Todos os erros abaixo são de governança, não de marketing, e todos aparecem na primeira reunião em que a rede pede explicação.

1. Misturar o fundo com o caixa da franqueadora. Sem conta e centro de custo separados, não há como demonstrar a aplicação.

2. Pagar custo fixo da matriz com o fundo. Só com previsão expressa e limite declarado.

3. Usar o fundo para vender franquias. Marketing de expansão beneficia a franqueadora, não quem contribui.

4. Não declarar a base de cálculo na COF. Contraria o art. 2º, IX, e abre o risco do art. 4º.

5. Cobrar sem prestar contas. É a reclamação que mais desgasta a relação com a rede.

6. Prestar contas só quando cobrado. Calendário fixo vale mais do que relatório caprichado fora de hora.

7. Decidir o plano anual sem o conselho. Contraria a primeira recomendação do painel da ABF, que é a participação ativa de quem paga.

8. Verba local sem regra de aprovação. Sem critério e sem prazo de resposta, cada unidade cria a própria comunicação.

9. Unidades próprias que não contribuem. Se elas aparecem na campanha, precisam entrar na conta.

10. Relatório sem rubrica. Número único não permite conferência e transmite o contrário do que pretende.

Como uma plataforma única sustenta o fundo

A gestão do fundo tem duas metades: o dinheiro, que é do financeiro da rede, e a rotina de decidir, executar e prestar contas, que é onde a plataforma entra. Na SULTS, o plano anual vira projeto com etapas e responsáveis na Gestão de Projetos; as campanhas e as peças aprovadas ficam no Marketing, com a rede acessando o material certo na data certa; o relatório de prestação de contas é distribuído por Comunicados, com confirmação de leitura; os relatórios e o plano ficam versionados no Disco Virtual; e a consulta à rede sobre campanhas é feita por Enquete. A contabilidade do fundo continua fora da plataforma: conta separada, centro de custo e demonstrativo são do financeiro e do contador da rede.