{"id":17029,"date":"2026-04-23T20:41:38","date_gmt":"2026-04-23T23:41:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sults.com.br\/blog\/?p=17029"},"modified":"2026-04-24T07:32:02","modified_gmt":"2026-04-24T10:32:02","slug":"selo-de-excelencia-em-franchising","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sults.com.br\/blog\/selo-de-excelencia-em-franchising\/","title":{"rendered":"Selo de Excel\u00eancia em Franchising: crit\u00e9rios ABF e como conquistar"},"content":{"rendered":"\n\n\n
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Resumo executivo:<\/strong> O Selo de Excel\u00eancia em Franchising (SEF) \u00e9 a principal chancela do franchising brasileiro desde 1990 e, ao contr\u00e1rio de premia\u00e7\u00f5es de m\u00eddia, \u00e9 concedido pela ABF com base em pesquisa sigilosa respondida pelos pr\u00f3prios franqueados. Em 2026, 290 redes foram chanceladas, alta de 22% sobre 2025, enquanto 57 marcas conquistaram a Chancela ESG adicional (+185% em 12 meses). Este guia detalha os quatro pilares ponderados e o componente ESG, as quatro categorias por porte, o processo de auditoria da KPMG e o que separa redes que repetem o selo de redes que o perdem.<\/p>\n \"SULTS\"\n<\/div>\n\n

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290<\/div>\n
redes chanceladas com o SEF em 2026 (vs. 237 em 2025)<\/div>\n
ABF, 2026<\/a><\/div>\n <\/div>\n
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34<\/div>\n
selos consecutivos conquistados pelo CNA, recorde hist\u00f3rico do franchising brasileiro<\/div>\n
Cherto Consultoria, 2026<\/a><\/div>\n <\/div>\n
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+185%<\/div>\n
alta no n\u00famero de redes com Chancela ESG adicional em 2026 (57 vs. 20 em 2025)<\/div>\n
ABF, 2026<\/a><\/div>\n <\/div>\n
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R$ 301,7 bi<\/div>\n
faturamento do franchising brasileiro em 2025, alta de 10,5% sobre 2024<\/div>\n
ABF, 2025<\/a><\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n\n

O que \u00e9 o Selo de Excel\u00eancia em Franchising<\/h2>\n\n

O Selo de Excel\u00eancia em Franchising \u00e9 uma certifica\u00e7\u00e3o anual concedida pela Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Franchising (ABF)<\/a> desde 1990, criada para reconhecer franqueadoras que mant\u00eam rela\u00e7\u00e3o de qualidade com sua rede e, ao mesmo tempo, estimular a profissionaliza\u00e7\u00e3o da gest\u00e3o de redes no pa\u00eds. A diferen\u00e7a entre o SEF e rankings de m\u00eddia \u00e9 metodol\u00f3gica: a nota final de cada rede vem de uma pesquisa sigilosa respondida pelos franqueados<\/strong>, auditada por terceiros. Em um mercado com 3.297 redes ativas no Brasil, cerca de 9% carregam a chancela: um filtro de credibilidade decisivo para candidatos a franqueado, bancos, shoppings e fornecedores estrat\u00e9gicos. Para quem est\u00e1 estruturando ou escalando uma rede, entender o SEF ajuda a calibrar o pr\u00f3prio programa de NPS com franqueados<\/a> antes mesmo de pleitear o selo.<\/p>\n\n

As primeiras tr\u00eas marcas premiadas em 1990 foram Y\u00e1zigi, Casa do P\u00e3o de Queijo e O Botic\u00e1rio, cobrindo tr\u00eas segmentos distintos: educa\u00e7\u00e3o, alimenta\u00e7\u00e3o e varejo de cosm\u00e9ticos. Hoje o SEF abriga redes de food service como KFC e Domino’s, gigantes da educa\u00e7\u00e3o como Kumon e Berlitz, varejistas globais como 7-Eleven, redes de hotelaria como Marriott em opera\u00e7\u00f5es locais e franqueadoras brasileiras como Habib’s e Casa do Construtor. A amplitude do universo premiado reflete o princ\u00edpio central do selo: excel\u00eancia em franchising n\u00e3o \u00e9 privil\u00e9gio de um setor, e sim consequ\u00eancia de governan\u00e7a, padr\u00e3o operacional e relacionamento saud\u00e1vel entre franqueador e franqueado.<\/p>\n\n

A aplica\u00e7\u00e3o da pesquisa passou por diferentes operadores ao longo dos anos. At\u00e9 a edi\u00e7\u00e3o 2025 o instituto Nielsen foi respons\u00e1vel pela coleta; a partir de 2026 a pesquisa migrou para o BR Insights, mesmo parceiro dos relat\u00f3rios trimestrais da ABF. A auditoria independente dos resultados ficou a cargo da KPMG, refor\u00e7ando a camada de governan\u00e7a que distingue o SEF de chancelas autodeclaradas.<\/p>\n\n

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Figura 1: marcos principais do SEF desde 1990, da cria\u00e7\u00e3o da chancela \u00e0 edi\u00e7\u00e3o 2026.<\/p>\n<\/div>\n\n

Metodologia: quatro pilares de avalia\u00e7\u00e3o e um componente adicional ESG<\/h2>\n\n

O SEF organiza a pesquisa com franqueados em quatro pilares de performance com pesos distintos, mais um componente adicional de ESG que pode somar at\u00e9 2 pontos extras \u00e0 nota ponderada final. A arquitetura atual vigora desde 2024, quando o pilar Performance Global teve seu peso elevado de 2 para 3. A nota m\u00ednima de corte para receber a chancela \u00e9 75 em m\u00e9dia ponderada. Para conquistar a Chancela ESG adicional, a rede precisa atingir desempenho superior a 85% nos indicadores ambientais, sociais e de governan\u00e7a.<\/p>\n\n

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Pilar<\/th>\n Peso<\/th>\n O que a pesquisa mede<\/th>\n M\u00f3dulo SULTS relacionado<\/th>\n <\/tr>\n <\/thead>\n
Performance Global<\/strong><\/td>\n 3<\/td>\n Satisfa\u00e7\u00e3o geral do franqueado com a marca, modelo e entrega de valor<\/td>\n NPS<\/a><\/td>\n <\/tr>\n
Operacional<\/strong><\/td>\n 2<\/td>\n Qualidade do suporte, treinamento, manuais, consultoria de campo<\/td>\n Checklist<\/a>, Universidade Corporativa<\/a><\/td>\n <\/tr>\n
Relacionamento<\/strong><\/td>\n 2<\/td>\n Comunica\u00e7\u00e3o, conselhos consultivos, \u00e9tica, escuta ativa<\/td>\n Chamados<\/a><\/td>\n <\/tr>\n
Econ\u00f4mica<\/strong><\/td>\n 1<\/td>\n Lucratividade, retorno, cumprimento de proje\u00e7\u00f5es da COF<\/td>\n Certifica\u00e7\u00f5es<\/a><\/td>\n <\/tr>\n
ESG (componente adicional)<\/strong><\/td>\n 0 a 2<\/td>\n Gest\u00e3o ambiental, impacto social, governan\u00e7a corporativa<\/td>\n Todos os m\u00f3dulos (evid\u00eancias)<\/td>\n <\/tr>\n <\/tbody>\n <\/table>\n<\/div>\n\n

A pesquisa cobre toda a jornada do franqueado: desde a clareza pr\u00e9-contratual e o cumprimento das estimativas de investimento da Circular de Oferta de Franquia (COF) conforme a Lei 13.966\/2019<\/a>, passando por fornecimento de insumos, at\u00e9 lucratividade real. Na edi\u00e7\u00e3o 2026, o processo ganhou verifica\u00e7\u00e3o em duas etapas, auditoria de conformidade da COF e dashboard em tempo real para as franqueadoras acompanharem o campo. O resultado foi uma participa\u00e7\u00e3o de quase 20 mil franqueados respondentes, 25% mais que em 2025.<\/p>\n\n

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Figura 2: distribui\u00e7\u00e3o dos pesos dos quatro pilares e do componente ESG avaliados no SEF.<\/p>\n<\/div>\n\n

Quatro categorias por porte: Pleno, S\u00eanior, M\u00e1ster e Mega<\/h2>\n\n

O SEF distribui as redes chanceladas em quatro faixas que refletem maturidade operacional. Esse corte por porte evita compara\u00e7\u00e3o desigual entre uma rede rec\u00e9m-formada de food service com 12 unidades e uma franqueadora de educa\u00e7\u00e3o com mais de 800 opera\u00e7\u00f5es. A categoria Mega foi criada em 2019 justamente para separar redes maduras como Kumon, McDonald’s e Marriott de franqueadoras em consolida\u00e7\u00e3o. Para redes iniciantes que n\u00e3o atingem os requisitos m\u00ednimos, existe desde 2017 a modalidade pr\u00e9-qualificada, introduzida para incentivar a entrada de franqueadoras jovens no processo.<\/p>\n\n

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Categoria<\/th>\n Franqueados m\u00ednimos<\/th>\n Opera\u00e7\u00f5es m\u00ednimas<\/th>\n Tempo de franchising<\/th>\n <\/tr>\n <\/thead>\n
Pleno<\/strong><\/td>\n 5<\/td>\n 10<\/td>\n 2 anos<\/td>\n <\/tr>\n
S\u00eanior<\/strong><\/td>\n 15<\/td>\n 30<\/td>\n 5 anos<\/td>\n <\/tr>\n
M\u00e1ster<\/strong><\/td>\n 30<\/td>\n 60<\/td>\n 10 anos<\/td>\n <\/tr>\n
Mega<\/strong><\/td>\n 100<\/td>\n 200<\/td>\n 15 anos<\/td>\n <\/tr>\n <\/tbody>\n <\/table>\n<\/div>\n\n

Al\u00e9m das quatro categorias, a ABF entrega trof\u00e9us especiais de perman\u00eancia para redes que acumulam 10, 15, 20 e 30 selos, consecutivos ou intercalados. \u00c9 nesse recorte que mora o recorde hist\u00f3rico do franchising brasileiro: o CNA Idiomas, do segmento de educa\u00e7\u00e3o, conquistou em 2026 seu 34\u00ba SEF consecutivo, somado \u00e0 Chancela ESG. Y\u00e1zigi acumula 28 selos; Rei do Mate, 24; Casa do Construtor, do segmento de casa e constru\u00e7\u00e3o, coleciona 15. O padr\u00e3o \u00e9 claro: consist\u00eancia no relacionamento com franqueados vale mais que porte absoluto.<\/p>\n\n

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\n \"SULTS\"\n Me\u00e7a a satisfa\u00e7\u00e3o da sua rede como a ABF mede<\/strong>\n

A pesquisa do SEF \u00e9, na ess\u00eancia, um NPS estruturado aplicado aos franqueados. Rodar um NPS pr\u00f3prio o ano inteiro antecipa o resultado do selo e transforma sua governan\u00e7a.<\/p>\n <\/div>\n Conhecer NPS SULTS<\/a>\n<\/div>\n\n

Como uma rede conquista o SEF: calend\u00e1rio e etapas<\/h2>\n\n

O calend\u00e1rio do SEF 2026 foi representativo do ritmo anual do processo. As inscri\u00e7\u00f5es abriram em 4 de agosto de 2025 e fecharam em 28 de novembro, com cerim\u00f4nia de entrega marcada para 8 de maio de 2026 no Golden Hall do WTC S\u00e3o Paulo, em evento conjunto com o Pr\u00eamio ABF Destaque Franchising. Os pr\u00e9-requisitos formais combinam associa\u00e7\u00e3o \u00e0 ABF, primeiro contrato de franquia assinado h\u00e1 pelo menos dois anos, COF atualizada conforme a Lei 13.966\/2019 e engajamento ativo dos franqueados na pesquisa, enviada por e-mail e WhatsApp via link individual. A participa\u00e7\u00e3o \u00e9 volunt\u00e1ria e sigilosa, e o \u00edndice de convers\u00e3o em chancela varia por edi\u00e7\u00e3o: 237 de 355 inscritas em 2025 (67%) e 290 de 363 inscritas em 2026 (80%).<\/p>\n\n

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Figura 3: as quatro etapas do ciclo anual do Selo de Excel\u00eancia em Franchising.<\/p>\n<\/div>\n\n

Quatro est\u00e1gios de prepara\u00e7\u00e3o da rede para pleitear o selo<\/h2>\n\n

N\u00e3o adianta uma rede se inscrever no SEF sem programa interno de excel\u00eancia. A auditoria da KPMG cruza respostas dos franqueados com evid\u00eancias documentais, e fragilidades escondidas em reuni\u00f5es de conven\u00e7\u00e3o aparecem no question\u00e1rio. As quatro etapas abaixo descrevem a maturidade t\u00edpica de redes que se preparam: do modelo informal, onde a rela\u00e7\u00e3o com franqueados \u00e9 por WhatsApp, ao modelo estrat\u00e9gico, onde o SEF \u00e9 apenas o retrato anual de uma governan\u00e7a j\u00e1 rodando.<\/p>\n\n

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1<\/div>\n
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Informal<\/div>\n
“A gente fala com os franqueados por WhatsApp”<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n
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Comunica\u00e7\u00e3o dispersa, sem registro. Manual da marca desatualizado. Consultoria de campo pontual, sem roteiro. COF n\u00e3o foi revisada desde a assinatura do contrato.<\/p>\n

Sinal t\u00edpico:<\/strong> “A gente conhece os franqueados pelo nome, n\u00e3o precisa de sistema.”<\/p>\n <\/div>\n

\n Sem NPS<\/span>\n Sem auditoria<\/span>\n <\/div>\n <\/div>\n
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2<\/div>\n
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Estruturante<\/div>\n
“Come\u00e7amos a documentar padr\u00f5es”<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n
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Manual de opera\u00e7\u00f5es em constru\u00e7\u00e3o. Consultoria de campo com roteiro em planilha. Comunicados importantes migraram para plataforma \u00fanica. Primeiras pesquisas de satisfa\u00e7\u00e3o aplicadas.<\/p>\n

Sinal t\u00edpico:<\/strong> “J\u00e1 temos manual, s\u00f3 falta o pessoal ler.”<\/p>\n <\/div>\n

\n NPS pontual<\/span>\n Checklist em planilha<\/span>\n <\/div>\n <\/div>\n
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3<\/div>\n
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Consolidado<\/div>\n
“Temos indicadores por unidade”<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n
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Padr\u00e3o operacional digitalizado. Auditoria de campo com cad\u00eancia definida e nota por unidade. Canal de chamados estruturado. NPS semestral com plano de a\u00e7\u00e3o. Primeira inscri\u00e7\u00e3o no SEF.<\/p>\n

Sinal t\u00edpico:<\/strong> “Cada franqueado sabe a nota dele.”<\/p>\n <\/div>\n

\n NPS semestral<\/span>\n Auditoria sist\u00eamica<\/span>\n <\/div>\n <\/div>\n
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\n
4<\/div>\n
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Estrat\u00e9gico<\/div>\n
“O SEF \u00e9 retrato do que j\u00e1 rodamos”<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n
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Governan\u00e7a com conselho consultivo de franqueados. NPS cont\u00ednuo com plano 5W2H autom\u00e1tico. Universidade corporativa rodando. Auditoria preditiva. Relat\u00f3rio SEF usado como insumo de planejamento anual.<\/p>\n

Sinal t\u00edpico:<\/strong> “O SEF confirma, n\u00e3o descobre.”<\/p>\n <\/div>\n

\n NPS cont\u00ednuo<\/span>\n Governan\u00e7a madura<\/span>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n\n

Autodiagn\u00f3stico: em qual est\u00e1gio est\u00e1 a sua rede?<\/h2>\n\n
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Checklist de prontid\u00e3o para o SEF<\/h3>\n

Marque apenas os itens que acontecem de forma sistem\u00e1tica e documentada na sua rede hoje.<\/p>\n

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GOVERNAN\u00c7A E RELACIONAMENTO<\/div>\n
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