{"id":16737,"date":"2026-04-14T20:11:47","date_gmt":"2026-04-14T23:11:47","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sults.com.br\/blog\/?p=16737"},"modified":"2026-04-29T15:02:14","modified_gmt":"2026-04-29T18:02:14","slug":"trade-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sults.com.br\/blog\/trade-marketing\/","title":{"rendered":"Trade Marketing: O Que \u00c9, Pilares e Estrat\u00e9gias de PDV"},"content":{"rendered":"\n
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Resumo executivo:<\/strong> Trade marketing \u00e9 a disciplina que transforma estrat\u00e9gia de marca em resultado no ponto de venda. Neste guia, voc\u00ea encontra defini\u00e7\u00e3o, os 5 pilares, estrat\u00e9gias de PDV, KPIs essenciais, cases de Unilever, Coca-Cola e Nestl\u00e9, al\u00e9m de tend\u00eancias como IA e retail media para 2025-2026. Inclui passo a passo para implementar e padronizar a execu\u00e7\u00e3o com checklists digitais.<\/p>\n \"SULTS\"\n<\/div>\n\n

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R$ 1,07 tri<\/div>\n
Faturamento do setor supermercadista brasileiro em 2024<\/div>\n
ABRAS\/NielsenIQ, Ranking 2025<\/a><\/div>\n <\/div>\n
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76%<\/div>\n
Das decis\u00f5es de compra no varejo alimentar acontecem dentro da loja<\/div>\n
POPAI\/Shop! Association<\/a><\/div>\n <\/div>\n
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59%<\/div>\n
Das promo\u00e7\u00f5es de trade globalmente n\u00e3o cobrem seus custos<\/div>\n
Nielsen<\/a><\/div>\n <\/div>\n
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R$ 301 bi<\/div>\n
Receita do franchising brasileiro em 2025, com +202 mil unidades<\/div>\n
ABF, 2025<\/a><\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n\n

O que \u00e9 trade marketing<\/h2>\n\n

Trade marketing \u00e9 o conjunto de estrat\u00e9gias e a\u00e7\u00f5es direcionadas aos canais de distribui\u00e7\u00e3o<\/strong> (varejistas, atacadistas e distribuidores) com o objetivo de aumentar a demanda junto ao consumidor final no ponto de venda (PDV). A execu\u00e7\u00e3o padronizada dessas a\u00e7\u00f5es depende de checklists de auditoria<\/a><\/a> e processos estruturados. Enquanto o marketing tradicional fala diretamente com o consumidor via publicidade e branding, o trade marketing opera no elo B2B da cadeia, garantindo que o produto esteja dispon\u00edvel, vis\u00edvel e competitivo onde a decis\u00e3o de compra acontece.<\/p>\n\n

Na pr\u00e1tica, o profissional de trade marketing \u00e9 a ponte entre a ind\u00fastria e o varejo. Ele negocia espa\u00e7os em g\u00f4ndola, planeja a\u00e7\u00f5es promocionais no PDV, define planogramas, coordena materiais de merchandising e monitora indicadores como sell-out, ruptura e share de g\u00f4ndola. Para empresas, essa fun\u00e7\u00e3o ganha uma camada adicional de complexidade: padronizar a execu\u00e7\u00e3o em centenas de lojas sem perder agilidade local. Plataformas de gest\u00e3o operacional para redes<\/a> tornam esse desafio vi\u00e1vel ao centralizar comunica\u00e7\u00e3o, checklists e campanhas em um \u00fanico ambiente.<\/p>\n\n

A origem formal do trade marketing remonta \u00e0 alian\u00e7a entre Procter & Gamble e Walmart<\/strong> no final dos anos 1980. Em 1987, Tom Muccio, da P&G, iniciou uma colabora\u00e7\u00e3o sem precedentes que transformou o varejo global. Em 15 anos, a rela\u00e7\u00e3o comercial entre as duas empresas saltou de US$ 350 milh\u00f5es para US$ 8 bilh\u00f5es anuais, conforme documentado pela Harvard Business School (HBS Case 907-011). No Brasil, o conceito ganhou for\u00e7a no in\u00edcio dos anos 1990, quando a consolida\u00e7\u00e3o do varejo transferiu poder de negocia\u00e7\u00e3o para as grandes redes.<\/p>\n\n

\n \n \n \n Ind\u00fastria<\/text>\n (Fabricante)<\/text>\n \n \n Canal<\/text>\n (Varejo\/Atacado)<\/text>\n \n \n PDV<\/text>\n (Ponto de Venda)<\/text>\n \n \n Consumidor<\/text>\n (Decis\u00e3o de compra)<\/text>\n \n TRADE MARKETING atua aqui<\/text>\n \n \n \n \n <\/marker>\n <\/defs>\n \n <\/svg>\n

Figura 1: Fluxo do trade marketing: a disciplina atua na intersec\u00e7\u00e3o entre canal de distribui\u00e7\u00e3o e ponto de venda, onde 76% das decis\u00f5es de compra acontecem.<\/p>\n<\/div>\n\n

Trade marketing vs. marketing tradicional vs. shopper marketing<\/h2>\n\n

Uma confus\u00e3o frequente no mercado \u00e9 tratar trade marketing, marketing tradicional e shopper marketing como sin\u00f4nimos. Cada disciplina tem foco, p\u00fablico e mecanismos distintos. Entender essa diferen\u00e7a \u00e9 o primeiro passo para estruturar uma opera\u00e7\u00e3o eficiente.<\/p>\n\n

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Dimens\u00e3o<\/th>Marketing tradicional<\/th>Trade marketing<\/th>Shopper marketing<\/th><\/tr>\n <\/thead>\n
Foco<\/strong><\/td>Consumidor final (brand awareness)<\/td>Canal de distribui\u00e7\u00e3o (varejista\/distribuidor)<\/td>Shopper no momento da compra<\/td><\/tr>\n
Estrat\u00e9gia<\/strong><\/td>Pull (puxar demanda via m\u00eddia)<\/td>Push (empurrar pelo canal)<\/td>Pull no PDV (influenciar decis\u00e3o)<\/td><\/tr>\n
KPI principal<\/strong><\/td>Awareness, recall, considera\u00e7\u00e3o<\/td>Sell-out, share de g\u00f4ndola, positiva\u00e7\u00e3o<\/td>Convers\u00e3o, ticket m\u00e9dio, frequ\u00eancia<\/td><\/tr>\n
Quem executa<\/strong><\/td>Equipe de marketing\/ag\u00eancia<\/td>Equipe de trade + promotores<\/td>Equipe multidisciplinar + insights<\/td><\/tr>\n
Onde atua<\/strong><\/td>M\u00eddia (TV, digital, OOH)<\/td>PDV f\u00edsico e digital<\/td>Jornada de compra completa<\/td><\/tr>\n
Investimento t\u00edpico<\/strong><\/td>Acima da linha (above the line)<\/td>15-27% da receita (CPG global)<\/td>Vari\u00e1vel, integrado ao trade<\/td><\/tr>\n <\/tbody>\n <\/table>\n<\/div>\n\n

O ponto central: marketing tradicional cria desejo pela marca, trade marketing garante que o produto esteja dispon\u00edvel e vis\u00edvel no PDV, e shopper marketing influencia o comportamento no momento exato da decis\u00e3o. As tr\u00eas disciplinas s\u00e3o complementares e empresas que as integram capturam valor em toda a jornada do consumidor.<\/p>\n\n

Os 5 pilares do trade marketing<\/h2>\n\n

O trade marketing sustenta-se sobre cinco pilares interdependentes. Quando executados de forma coordenada, transformam a presen\u00e7a no PDV em vantagem competitiva mensur\u00e1vel. A falha em qualquer pilar compromete o investimento nos demais.<\/p>\n\n

\n \n \n OS 5 PILARES DO TRADE MARKETING<\/text>\n \n \n VISIBILIDADE<\/text>\n Merchandising<\/text>\n Planograma<\/text>\n Ponto extra<\/text>\n MPDV<\/text>\n Cross-merch<\/text>\n \n \n PRE\u00c7O<\/text>\n Pricing por canal<\/text>\n Margem varejista<\/text>\n Elasticidade<\/text>\n Pre\u00e7o psicol\u00f3gico<\/text>\n Monitoramento<\/text>\n \n \n LOG\u00cdSTICA<\/text>\n Disponibilidade<\/text>\n Reposi\u00e7\u00e3o<\/text>\n N\u00edvel de servi\u00e7o<\/text>\n Cobertura<\/text>\n Lead time<\/text>\n \n \n PROMO\u00c7\u00d5ES<\/text>\n Calend\u00e1rio<\/text>\n A\u00e7\u00f5es de PDV<\/text>\n Degusta\u00e7\u00e3o<\/text>\n Encarte<\/text>\n Combos<\/text>\n \n \n RELEV\u00c2NCIA<\/text>\n Autoridade<\/text>\n Category mgmt<\/text>\n Sell-out data<\/text>\n Insights<\/text>\n Parceria B2B<\/text>\n \n <\/svg>\n

Figura 2: Os 5 pilares do trade marketing e seus componentes pr\u00e1ticos. A execu\u00e7\u00e3o coordenada dos cinco pilares maximiza o retorno no PDV.<\/p>\n<\/div>\n\n

Visibilidade<\/strong> garante que o produto seja visto pelo shopper no momento certo. Envolve planogramas (mapas visuais da g\u00f4ndola), pontos extras (ilhas, pontas de g\u00f4ndola, displays de ch\u00e3o) e materiais de PDV como wobblers, stoppers e testeiras. A “zona quente” da prateleira, n\u00edvel dos olhos, concentra os produtos de maior rota\u00e7\u00e3o e margem.<\/p>\n\n

Pre\u00e7o<\/strong> define a estrat\u00e9gia de precifica\u00e7\u00e3o por canal, equilibrando competitividade com prote\u00e7\u00e3o de margem do varejista. Inclui elasticidade de pre\u00e7o, pre\u00e7os psicol\u00f3gicos e monitoramento constante via ferramentas de pricing. Em empresas, manter consist\u00eancia de pre\u00e7os entre lojas exige uma comunica\u00e7\u00e3o interna centralizada<\/a> que garanta que todas as unidades executem a pol\u00edtica de pre\u00e7os corretamente.<\/p>\n\n

Log\u00edstica<\/strong> \u00e9 o pilar que sustenta todos os outros: sem produto dispon\u00edvel, n\u00e3o h\u00e1 visibilidade, pre\u00e7o ou promo\u00e7\u00e3o que funcione. A pesquisa Abrappe\/KPMG 2025<\/a> revelou que a ruptura comercial m\u00e9dia no varejo brasileiro ficou em 7,81% em 2024, e 58% dos consumidores deixam de frequentar uma loja quando n\u00e3o encontram os produtos desejados.<\/p>\n\n

Promo\u00e7\u00f5es<\/strong> abrangem o calend\u00e1rio promocional (use um plano de trabalho<\/a> para organizar), a\u00e7\u00f5es de degusta\u00e7\u00e3o, encartes, combos e ofertas especiais alinhadas a datas comerciais. O desafio \u00e9 que, segundo a Nielsen, 59% das promo\u00e7\u00f5es de trade globalmente n\u00e3o geram retorno positivo, o que refor\u00e7a a necessidade de medir cada a\u00e7\u00e3o com rigor.<\/p>\n\n

Relev\u00e2ncia<\/strong> \u00e9 o pilar estrat\u00e9gico de longo prazo. Envolve o gerenciamento por categorias (parceria com o varejista para otimizar a categoria como unidade de neg\u00f3cio), compartilhamento de dados de sell-out e constru\u00e7\u00e3o de autoridade como parceiro de neg\u00f3cio do canal.<\/p>\n\n

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\n \"SULTS\"\n Padronize a execu\u00e7\u00e3o de trade marketing em todas as suas unidades<\/strong>\n

Checklists, comunicados e campanhas centralizados para empresas.<\/p>\n <\/div>\n Testar gratuitamente<\/a>\n<\/div>\n\n

Estrat\u00e9gias de trade marketing no ponto de venda<\/h2>\n\n

A execu\u00e7\u00e3o no PDV \u00e9 onde a estrat\u00e9gia de trade marketing se materializa. Cada elemento, do planograma ao material promocional, cumpre uma fun\u00e7\u00e3o espec\u00edfica no “caminho de ouro” do shopper dentro da loja.<\/p>\n\n

Merchandising e materiais de PDV<\/h3>\n\n

O merchandising no ponto de venda utiliza diferentes tipos de materiais para capturar a aten\u00e7\u00e3o do shopper. Os displays de ch\u00e3o<\/strong> oferecem visibilidade 360 graus e s\u00e3o considerados o principal material para pontos extras. Pontas de g\u00f4ndola<\/strong> (endcaps) ocupam a posi\u00e7\u00e3o premium na intersec\u00e7\u00e3o de corredores, com alta exposi\u00e7\u00e3o. Wobblers<\/strong> s\u00e3o pe\u00e7as que “flutuam” na prateleira e atraem aten\u00e7\u00e3o pelo movimento. Stoppers<\/strong> interrompem o fluxo visual do shopper perpendicularmente \u00e0 g\u00f4ndola. Testeiras<\/strong> funcionam como “manchetes” no topo das se\u00e7\u00f5es, sinalizando categorias e promo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n

O cross-merchandising<\/strong> posiciona produtos complementares juntos, queijo ralado pr\u00f3ximo ao macarr\u00e3o, molho de tomate junto \u00e0 massa, aumentando o ticket m\u00e9dio sem custo adicional de espa\u00e7o. A t\u00e9cnica \u00e9 especialmente eficaz em redes de supermercados e conveni\u00eancia.<\/p>\n\n

Gerenciamento por categorias<\/h3>\n\n

O gerenciamento por categorias (GC) \u00e9 uma parceria estrat\u00e9gica entre varejista e fabricante para tratar cada categoria como uma unidade de neg\u00f3cio independente<\/strong>. Baseado na estrat\u00e9gia ECR (Efficient Consumer Response) e proposto pelo Dr. Brian F. Harris nos anos 1990, o processo cl\u00e1ssico segue 8 etapas: defini\u00e7\u00e3o da categoria, papel da categoria (destino, rotina, sazonal, conveni\u00eancia), avalia\u00e7\u00e3o de desempenho, defini\u00e7\u00e3o de metas, estrat\u00e9gia, t\u00e1tica, implementa\u00e7\u00e3o e revis\u00e3o cont\u00ednua.<\/p>\n\n

A empresa que atua como “capit\u00e3 de categoria”<\/strong> (category captain) fornece insights sobre toda a categoria, n\u00e3o apenas sobre seus produtos. Esse papel \u00e9 frequentemente exercido por multinacionais como P&G e Unilever, que possuem dados de mercado robustos e equipes dedicadas.<\/p>\n\n

Calend\u00e1rio promocional<\/h3>\n\n

O planejamento de um calend\u00e1rio promocional alinha a\u00e7\u00f5es de trade \u00e0s datas comerciais relevantes, Carnaval, Dia das M\u00e3es, Dia dos Namorados, Black Friday, Natal, com cronograma reverso que considera prazos de produ\u00e7\u00e3o de materiais, treinamento de equipes e negocia\u00e7\u00e3o com varejistas. Para redes com centenas de unidades, ferramentas de gest\u00e3o de projetos<\/a> que centralizam cronogramas e tarefas s\u00e3o essenciais para manter a sincronia entre matriz e unidades.<\/p>\n\n

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Diagn\u00f3stico: qual o n\u00edvel de maturidade em trade marketing da sua rede?<\/h3>\n

Marque cada pr\u00e1tica que sua rede j\u00e1 executa para avaliar o est\u00e1gio da sua opera\u00e7\u00e3o de trade marketing:<\/p>\n

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ESTRAT\u00c9GIA E PLANEJAMENTO<\/div>\n
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EXECU\u00c7\u00c3O NO PDV<\/div>\n